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El Marketing Digital y los Abogados

Por: Carlos G. Ochoa Atiles

Hoy en día se nos hace difícil recordar los tiempos en los que el marketing de una firma de abogados se reducía a una placa en la puerta del despacho, tarjetas de visita, páginas amarillas y con un impacto de notoriedad, fundamentalmente, local y basado en el boca a boca, la “buena referencia” de los clientes. Y es que cuando hablamos de tecnología e internet, los años pasan como si fueran décadas y nuestra memoria se hace la olvidadiza intentando recordar cómo eran antes las cosas.

Pensar, hoy en un abogado del Siglo XXI, es pensar en un profesional asociado a la tecnología, bien en cuanto a los medios de investigación jurídica (bases de datos: revistas, libros digitales…), bien en cuanto a los medios de gestión legal (programas de gestión procesal y notificaciones electrónicas…), bien en cuanto a los medios de comunicación de su marca profesional (página web, blog del abogado o de la firma a la que pertenece, redes sociales…).

Si algunos abogados ya están aprovechando las oportunidades de la tecnología del siglo XXI, no menos cierto es que sus clientes también las aprovechan. Un creciente porcentaje de los clientes buscan abogados a través de internet por lo que la inversión en páginas webs corporativas, blogs que aporten notoriedad al abogado o a la firma, presencia en directorios legales o de cámaras de comercio, incorporación a webs que intermedian entre clientes y abogados…, en fin, cualquier medio que acerque al  profesional al cliente, empieza a ser una necesidad más de las firmas de abogados.

Una vez con motivo de la XXVII edición de ExpoCibao, el pasado año 2014, escuché a la Sra. Estela León, durante una brillante ponencia, decir que  “las redes sociales son una herramienta de comunicación que, a diferencia de páginas webs y blogs, permiten acercarse de una forma directa y, en principio, más económica, a los potenciales clientes.”  La presencia de los abogados en las redes sociales es notoria, siendo Facebook, Twitter y Linkedin –por este orden, según mi opinión- las preferidas para abrir un perfil. Teniendo en cuenta que, prácticamente, todos utilizan WhatsApp.

La mayoría de abogados hacen un uso de las redes sociales más personal que profesional, lo que permite abrir un debate sobre el objetivo real que se pretende con la presencia en las diferentes redes. En mi opinión, cuando en la biografía de un perfil se dice que es se es abogado o abogada, es lo mismo que colocar la placa en la puerta del despacho. Y entonces, volvemos al principio. Se está poniendo en juego el concepto de marca personal, la imagen que van a tener los terceros de nosotros mismos y, cuando señalamos el ejercicio de la profesión, deberíamos hablar de nuestra marca como profesionales, que no sólo nos va a afectar individualmente, sino corporativamente, si pertenecemos a una firma.

La falta de una estrategia alineada con nuestros objetivos profesionales puede afectar nuestra identidad de marca y nuestro posicionamiento.  Es el momento de plantearnos qué queremos conseguir de nuestra presencia en las redes sociales: captación de clientes, posicionamiento de marca, relaciones con otros compañeros, imagen de la firma…

Por ello, es importante revisar la  información que facilitamos comenzando por avatar: su contexto (evitando bares, copas, baños, fondos inapropiados…), una vestimenta adecuada con la imagen que da profesionalmente un abogado, la calidad de la imagen,… También, la definición que hagamos de nosotros en el perfil, pensando en que suele ser una información indexada por los buscadores de las propias redes sociales y  por la que se nos puede buscar y encontrar, tanto a nosotros como a la firma a la que pertenecemos.

Sin olvidar, la estrategia que vamos a seguir en la publicación de contenidos: el marketing de contenidos nos permitirá atraer seguidores, bien mediante referencias a noticias del sector, bien mediante la comunicación de nuestros propios contenidos publicados en la página web o en el blog corporativo (lo que permitirá “convertir” en visitas, consultas o captación de los potenciales clientes). En este sentido, la comunicación a través de videos (abrir un canal en YouTube) y las infografías son los grandes olvidados por los abogados de nuestro país, en cambio, países como Argentina, Chile, Costa Rica, España, tienen firmas de abogados que periódicamente realizan coloquios que luego son publicados en canales de YouTube, y que los estudiantes de derecho, e incluso abogados en ejercicio, pueden revisar, comentar y sacarle el debido provecho, reconociendo la fuente en la que han encontrado el material y a la vez dando créditos a la firma o al letrado que lo haya publicado.

Junto con los contenidos que se vinculan a alguna noticia o post, no debemos olvidar que el aspecto social de las propias redes se manifiesta interactuando con el resto de usuarios, con nuestros seguidores. Opinar, contar lo que hacemos, donde estamos y con quien, no es gratuito. La estrategia de contenidos, también afecta a todo lo anterior. Podemos caer en discusiones políticas, religiosas,… que puedan producir un rechazo entre los seguidores (nuestros potenciales clientes), podemos poner en riesgo la confidencialidad con nuestros clientes (comentando casos, geolocalizando mensajes,…), tendremos que evitar las críticas a compañeros o jefes de nuestro despacho…, las conversaciones son públicas y se pueden buscar, salvo que se hagan por canales de mensajería privada.

Las redes sociales pueden ser una buena herramienta para captar potenciales  clientes pero no son una buena herramienta para gestionar clientes, se puede atentar contra su privacidad. Y todo esto parece que es gratis, pero no es cierto. Las redes sociales tienen un coste importante. Si inicialmente, lo identificamos con el tiempo que dedicamos, tendremos que valorar el coste de nuestro tiempo. Y, conforme, mayor sea nuestro posicionamiento, los contenidos que queramos incluir, la atención a los usuarios… más profesional deberá ser nuestro servicio. Son muchos los abogados y las firmas que tienen perfiles abandonados en las redes sociales por esta razón, olvidando la mala imagen que deja un perfil abandonado. Y ahora me pregunto y le pregunto a ustedes: ¿Harían estos abogados lo mismo con su oficina? La respuesta ya la sabemos…

 

Este artículo fue publicado en la revista trimestral de la Cármara de Comercio y Producción de Santiago, InfoCámara, Año 14, Número 58, enero-marzo 2015, pp.22-24.

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